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直播老鹰vs湖人:手淘新玩法—社區化+內容化丨2016淘大年會·干貨

2016-04-12   訪客:

老鹰vs尼克斯 www.hptzl.club 口述/阿里無線事業部總監聞仲
整理/天下網商編輯 林伊蕾

2016年淘寶大學年會,阿里無線事業部總監聞仲,做了主題為《2016新玩法—內容化、社區化》的分享,分享了手淘近年和未來在內容化和社區化的一些變動,以及商家未來要如何參與內容化與社區化的共建。
 
以下是聞仲的現場演講,經《天下網商》整理。
 
淘寶70%以上的成交來自于無線,已經達到當初手淘的預期目標。我認為從無線時代來看有三個關鍵詞,第一個是碎片化,第二是個性化,第三是場景化。如果把這三點往下拆解,內容化和社區化是這三個關鍵詞的重要解法。
 
從商家角度來看,無線時代商業模式分成三個階段,第一個階段是渠道運營,商家在沒有銷售網絡之前,更多的是通過線下廠家或是經銷商賣貨;第二個階段是流量運營,這是目前階段淘寶商家最熟悉的模式,其實每一個大促都是在做運營流量,只不過在2015年的大促上做了很重要的變化,每個坑位上都增加了極致的個性化;第三階段是用戶運營,用戶運營和大多數傳統淘寶商家賣貨的運營模式不同,在這方面,韓都衣舍做得非常好,還有近期非?;鴇暮烊司湍J?。圍繞個性化、場景化、碎片化、渠道、流量、用戶這6點來看,看一下手機淘寶這兩年做了什么。
 
2014年阿里巴巴提出All in聚焦體驗,手淘作為一個主要陣地,2014年一整年手淘都在聚焦用戶體驗如何提升。2015年,在平臺優化體驗等基礎功能基本完善的時候,手淘希望在作為一個電商平臺上做強化,針對商家店鋪、流量分化、個性化等做大量的工作。到了2016年手淘希望建立一個生態,要向生活消費去引導,往社區化、內容化、媒體升級去發展。
 
2003年到現在,淘寶最大的內容是商品和店鋪,從2014年開始,手淘開始考慮圍繞商品和店鋪特性方向做拓展,推出了有好貨和愛逛街兩個產品,針對商品導購的方向開展內容拓展,2015年開始強化咨詢型的內容,做了淘寶頭條,重新改造社區,重新定義微淘。2016年,我們認為視頻和直播是去引導用戶消費的另一種形態。到2017年或者2018年,甚至我們會往VR和AR方面去強化。
 

手機淘寶內容矩陣

 

 

 
手淘的導購矩陣如上圖,用戶最經常使用左邊的搜索功能,最右邊的淘寶訂閱是鼓勵二次回購,其他導購內容還包括以下四塊:商品導購、個性化推薦、內容推薦、社區互動。 
 

  

 


 

內容導購矩陣如上圖,針對消費媒體,推出了淘寶頭條;針對精品商品品質生活指南,推出了有好貨;針對購物場景的指南,推出了必買清單,必買清單是在2016年1月18日上線的產品,目前整個發展趨勢良好;針對女性愛逛街購物的特性,推出了愛逛街,針對現在最火的視頻直播,手淘首頁已經推出視頻直播的產品,還有淘我要、海外求購、每日好店、猜你喜歡,這是手淘整個的內容導購矩陣。
 

社區化的探索
 
社區是個TAB過千萬的入口,去年手淘重新定義社區為消費者參與購物分享的入口。首先,根據傳統的社區結構來說,在社區里推出一個產品叫圈子,目前手淘有400個圈子,已經聚合250萬粉絲,而且增長的速度非???。另一個產品是問大家,由于淘寶就是從社區做起,整個結構會有很多社區屬性,基于這個判斷我們在思考無線時代,能不能跳開一個社區的TAB做社區功能的探索,就推出了問大家。
 
目前問大家產品的覆蓋率非常高,針對買過的人幫助未買的人做一些消費決策,問大家的用戶群體是針對購買過的用戶,目前也允許商家進行回復,在問大家中,每天商家參與的回復近5萬條,未來問大家會圍繞主搜的思路,在整個淘寶的社區化做一些拓展。    
 

商家如何參與內容化和社區化
 
商家可以從商品導購、達人共建和粉絲互動來做內容化和社區化的參與。從上面內容導購矩陣的情況看來,2015年,內容導購型產品的增速飛快,遠遠超過預估,內容屬于供不應求的狀態。
 
這么多導購產品商家該如何參與呢?
 
首先必買清單,我們會讓商家提供商品,參與必買清單的建設;第二是每日好店,我們打算利用手淘的數據功能每天開發十個針對商家的主題,每個主題承接10個商家,讓商家眾籌參與主題,每天給商家帶去新的流量,好店聯合營銷,在未來后臺的功能中,會逐步開放;第三是針對有好貨和猜你喜歡等大流量產品,在整個商家鏈路的初始階段,如果商品調性滿足產品的規則,在商品發布和店鋪發布的過程里面可以直接提報;第四是商家可以驅動達人和達人一起共建內容。以上是商家可以參加參與內容型導購的四大塊。
 

商家與達人內容共建
 
1.有達人資源的商家,可以把達人引入淘寶內,參加內外部合作,增加淘寶與達人的合作機會,目前愛逛街、有好貨、必搶清單、淘寶頭條、微淘這些渠道,已經有大量達人在產品里產生一定影響力,產品也針對渠道進一步開發,希望引入更多的相應的達人一起玩。
 
2.如果商家沒有達人資源,但是希望有達人幫店鋪產生和傳播內容,我們開發了一個產品叫阿里V任務,這個產品在未來兩周內會上線,在阿里V任務中,讓商家找到合適自己的內容創建者和推廣者,為自己的產品和店鋪進行推廣。
 

 

如果商家想要參加V任務,流程如下:
1)發布任務,商家可以進入平臺里發布任務和篩選達人
2)達人接單,達人接單之后執行任務,幫你的店鋪寫一個稿子或者做推廣之類
3)效果反饋,執行任務后整個效果如何,在商家驗收完后,再把錢打給達人
 
3.其中還有一個細節點。一方面,有的商家在有好商品的時候,并沒有找到合理的推廣模式。另外,有的商家在商品上打了太多的牛皮癬,這樣傷害用戶的導購體驗,我們鼓勵商家不要再像三四年前的玩法那樣,在商品主圖寫著“原價99,限價49”,有些商品甚至牛皮癬面積占到70%,這些有牛皮癬圖片的商品自然不會有大的流量展現,所以商家自身的內容優化和結構優化也是很重要的。
 

商家互動新玩法—視頻直播
 

2016年手淘會花精力去做視頻和直播。目前來說,我們認為視頻直播是手機淘寶內容升級很重要一塊東西。除了剛才講過的內容導購矩陣之外;第二,淘寶做的視頻直播會跟店鋪去做無縫的連接,在用戶體驗上面,我給產品提出的要求,就是讓視頻直播絲滑般的打通店鋪;第三,是跟淘寶消息工具區打通,通過手淘快速招回粉絲和用戶;第四,手機淘寶的直播除了作為一個道具之外,還會提供大量店鋪營銷的工具。
 
對于直播平臺來說,一方面是娛樂的功能,另一方面是通過直播買賣雙方的交流會更加的便捷,而且通過手淘的首屏頻道可以引入大量的流量矩陣,幫助品牌拉到大量粉絲。
  

 

針對品牌商來說,手淘推出直播之后要怎么玩呢?舉一個例子,如果某個品牌想做一場活動,這個活動把當晚的紅人全包了,品牌商和淘寶直播做一些需求的承接和排期,提前做預告,在直播時候,每一個主播的衣服上全部貼上某品牌的物料貼,直播后臺會給品牌商權益的配置,例如你是化妝品,你可以配置兩樣東西,一個試用裝,一個是紅包,主播在直播的過程中,把紅包推給觀看的受眾,受眾點擊接受紅包默認關注本身這個品牌。
 
所以針對這一系列的權益打通,用戶流量打通,以及通過阿里V任務去放大的紅人達人的影響力,這是未來直播可以和品牌商合作的一種模式。
 

 



商家互動新玩法—粉絲圈
 
粉絲圈是希望商家能夠運營自己優質的賣家和店鋪粉絲圈,目前小米通過粉絲圈積累了50萬的粉絲,很多女裝和數碼等商家也開始建自己的粉絲圈。第一,用這個機制聚合粉絲,第二,商家可以把用戶購買之后的分享,推送到圈內,同時可以把圈子里面優質的內容輸出到社區頭部的中心化流量里,進而獲取流量到自定義的圈子里面,從不同角度來看,微淘是做內容的訂閱,而圈子是品牌商家的粉絲運營的陣地。
 



商家互動新玩法—全民曬單
 

未來手淘的社區,消費者通過社區去做真實的曬單,把評價跟整個社區打通,給商家提供運營工具比如買家秀,組織專題后,商家可以把自己優質的內容進行社區的推薦,社區可以推動穿搭海淘這些頻道幫助商家放大相應的流量,通過這個淘寶每天產生超過百萬的分享。



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